Argumentarea, dincolo de teoriile in care a aparut inca din antichitate si pina in prezent, face parte din viata noastra cotidiana, din ambianta in care ne desfasuram propriile destine: radioul, televiziunea, ziarele, oamenii de linga noi, actorii sociali, politici, educationali ne propun permanent argumente, rationamente, discursive. Scopul acestora poate fi multiplu, de la informare, comunicare si pina la persuadare, convingere, manipulare. Diferentele de nivel dintre termenii enumerati sint uneori greu de stabilit in practica discursiva, iar un al teoreticienilor in ceea ce ii priveste este, de asemenea, dificil de atins. De aceea, un demers care se insereaza in actualitate, imbinind procedeele mai multor discipline ca retorica, semiotica, lingvistica, logica, teoria comunicarii, asa cum este cel al autorilor lucrarii . Rhetorique de l'eloge et de la persuasion, isi dovedeste o data in plus importanta si eficienta.
Jean-Michel Adam, profesor de lingvistica franceza la Universitatea din Lausanne si fondatorul Centrului de cercetari de lingvistica textuala si analiza a discursului, este autorul a numeroase carti si studii de specialitate, dintre care amintim: Le Recit, PUF, 1984, Langue et litterature, Hachette, 1991, Les Textes: types et prototypes, Nathan, 1992, Le Texte narratif, Nathan, 1994, La Description, PUF, 1993, Le Style dans la langue, Delachaux & Niestle, 1997, Linguistique textuelle. Des genres de discours aux textes, Nathan, 1999. Marc Bonhomme este, de asemenea, profesor de lingvistica franceza la Universitatea din Berna si semnatar al unui numar semnificativ de articole ce trateaza problematica figurilor discursului, a stilisticii textuale, a istoriei limbii franceze si a discursului publicitar, precum si al lucrarilor Linguistique de la metonymie, Peter Lang, 1987 si Les Figures cles du discours, Seuil, 1998. L'Argumentation publicitaire. Rhetorique de l'eloge et de la persuasion, cartea tradusa acum si in limba rom�na, constituie o analiza sistematica a pulicitatii scrise ca forma particulara de discurs argumentativ, atit in ceea ce priveste componentele sale verbale, cit si iconice. Multiplele deschideri teoretice de care dau dovada cei doi autori, usurinta si siguranta unui vocabular interdisciplinar, schemele interpretative propuse sint armonizate cu bogatul material aplicativ prezentat (in jur de 200 de exemple): reclame publicitare, afise, studii de caz ale diverselor campanii publicitare etc. Astfel, lucrarea se prezinta atit ca o introducere competenta si utila in citeva domenii de baza ale cercetarii, cit si ca un studiu aplicat extrem de riguros, ce incearca sa releve un al discursivitatii poate prea putin studiat cu mijloace stiintifice, desi foarte : discursul publicitar. Utilizind cu profesionalism metode si strategii variate, Jean-Michel Adam si Marc Bonhomme isi propun sa dezvaluie, dar si sa reabiliteze aceasta practica discursiva (post)moderna care fie a fost acuzata ca limba prin inventiile sale, fie a fost exclusa dintre formele discursive care merita sa fie analizate pe motivul diferentei sale radicale fata de formele deja consacrate. In acest spirit, autorii preiau drept motto al intregii lor intreprinderi o cugetare a lui Leo Spitzer, conform careia , atitudine ce necesita tratarea serioasa a publicitatii () nu doar prin apropierea de marile forme antice ale discursului, ci si prin introducerea unor procedee de lucru ce apartin pragmaticii sau lingvisticii textuale.
Cadrul general al teoretizarii acestei teme este in special acela al exploziei informationale si al schimbarilor din diverse domenii de activitate, mutatii ce sint legate si de locul central conferit limbajului de catre majoritatea teoriilor actuale. In contextul dat, accentul cade pe intelegerea teoriilor, a curentelor sau chiar a actiunilor ca functii discursive ce poseda un set de caracteristici si roluri proprii. Pe fundalul acestei intuitii generale si preluind ideea performativului de la Austin, o parte semnificativa a analizei discursului publicitar urmareste astazi sa dea seama de impactul sau asupra unui auditoriu, ca si de intentionalitatea lui, fie ea realizata sau esuata. Din acest punct de vedere, studierea axei ce trece de la structura unui anunt publicitar (ce presupune a avea raspunsul la intrebarea ce tip de organizare discursiva este cel mai eficient pentru scopul urmarit?) pina la efectul propriu-zis de persoana persuadata si transformata in cumparator este necesara. De altfel, asumind creativitatea lexicala ca pe o caracteristica fundamentala a publicitatii (cu toate consecintele ei: crearea unei noi limbi in cadrul limbii, acceptarea si a schimbarii codurilor), autorii Argumentarii publicitare asuma devierile impuse limbii standard din perspectiva cresterii fortei argumentative si, implicit, a performativitatii sale.
|
)
